¿Cómo se llama cuando los segmentos del público se perfilan en función de ciertos comportamientos y hábitos para fines de marketing y comunicación especializada?

Answer 1

Se llama: personas. Al menos creo que a eso te refieres.

Como agencia, me sorprende la cantidad de veces que la respuesta a la pregunta “¿quién es su mercado objetivo?” Es “todos”. No. No, no lo es. No puedes ser todo para todos. Y en el fondo, todos lo sabemos. Como humanos, disparamos por los comienzos. Es lo que hacemos. Queremos ser tan exitosos que todos compren y amen nuestros productos y servicios. Y eso es hermoso e impresionante. Pero, no todos somos Jim Henson, no todos vamos a deleitar a los niños y adultos por igual.

Incluso si una empresa tiene un control sobre su mercado objetivo, a menudo no tienen un control firme sobre los conductores de esa audiencia: cuáles son sus objetivos, cuáles son sus puntos débiles, cómo acceder a ellos, etc. Muchas veces se centran en una Específico sector o género o, mi favorito, “millennials”. Pero, estas audiencias de alto nivel no son lo suficientemente conocidas como para crear realmente un crecimiento a través del marketing y las ventas, o la cohesión entre marketing y ventas.

Podríamos crear una campaña que se centre en los gerentes de operaciones de las instalaciones de manufactura, pero hay una gran cantidad de diferencias en cuanto a los conductores, necesidades, etc. de diferentes personas en el mismo rol en diferentes industrias. Entonces, ¿cómo podemos conocer a estas audiencias más íntimamente? ¿Cómo podemos ubicarnos en un lugar donde podamos relacionarnos con ellos y empatizar con ellos como personas? Personas

Una persona representa a un grupo de personas que tienen necesidades similares, comportamientos en su comportamiento de compra, estilos de vida y más. No es necesariamente un grupo de edad o un género. Se ve un poco más profundo que la simple demografía y se centra en lo que impulsa a sus clientes, lo que los influye, lo que ellos esperan / necesitan, y cómo puede configurar su negocio para satisfacerlos.

Las personas te ayudan:

• Identifica a tus clientes ideales y relacionate con ellos a nivel humano
• Comprenda cómo sus clientes están tomando decisiones de compra
• Determine desde dónde son más accesibles sus clientes.
• Sirva mejor a sus clientes dándoles lo que quieren / necesitan
• Dar enfoque a los esfuerzos de marketing
• Alinear departamentos internos (marketing, ventas, etc.).
• Desarrollo de productos combustibles
• Encuentre nuevos canales de ingresos / audiencias potenciales

A lo largo de mi carrera profesional, he sido un gran defensor de las personas de la audiencia y del viaje del cliente. Si no nos ponemos en la piel de nuestros clientes, ¿cómo podemos darles un servicio completo? Si no está listo para el mapeo de la trayectoria de un cliente, estoy a bordo, pero necesita comenzar con personas de la audiencia. Ya sea que esté optimizando una campaña específica o reestructurando la forma en que toda su organización habla con sus clientes, las personas son fundamentales para garantizar que está transmitiendo el mensaje correcto a las personas correctas de la manera que más desean recibirlo.

“El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo”. -Peter Drucker

Entonces, ¿por dónde empiezas?

No es cirugía de cohetes. Si bien el desarrollo de la persona es algo muy importante para que todas las empresas puedan controlarlo, no es terriblemente difícil. Puede ser desalentador y frustrante, y te vas a obsesionar por ello. Además, nunca será realmente completo (debería planear volver a visitarlo a menudo a medida que cambien sus objetivos comerciales, productos, servicios, mercados, audiencias, competencia, etc.). Hay muchas personas que pueden ayudarlo con el desarrollo de su persona (consultores, agencias, etc.), pero si no está en la subcontratación, puede “hacer crecer” a sus personas con un poco de ayuda. Creo en ti.

A través de mi experiencia, he determinado que hay 6 pasos críticos para el proceso de desarrollo de la persona del público.

Paso 1: Lluvia de ideas

Haga una lluvia de ideas con todas las personas que podrían comprar o influir en la compra de su producto o servicio.

No solo piense en su usuario final aquí, porque hay muchas posibilidades que no serán el usuario final. Por ejemplo, las vitaminas de los niños no serán compradas por los niños, aunque los niños son los usuarios finales, los padres o tutores los comprarán. O considere un médico que puede recetar una determinada marca de medicamentos a un paciente: el paciente es el usuario final, pero el médico es el factor de influencia (y la compañía de seguros es el comprador).

Debido a ejemplos como estos, debe mirar más allá de su usuario final hacia otras audiencias para su producto / servicio. Éstos incluyen:

• Usuarios: la persona que finalmente usa el producto o servicio después de la compra.
• Compradores: la persona que compra el producto o servicio (un padre, un comprador de regalos, un ejecutivo de marketing, etc.)
• Proveedores: el negocio o la persona que suministra ese producto a compradores / usuarios (minoristas, distribuidores, etc.)
• Influenciadores: la persona que influye en otros para que compren o no compren (bloggers de la industria / nicho, medios / medios de noticias, etc.)

¿Dónde puedo conseguir ideas?

Si estás luchando para obtener ideas, hay varios lugares para mirar. Aquí hay algunos:

• Vea lo que hacen sus competidores: mire sus anuncios, sus sitios web a menudo enumera audiencias específicas, revisa sus mensajes en los canales sociales, etc.
• Observe sus métricas: es de esperar que tenga datos demográficos de Facebook, datos de Google Analytics, datos de búsqueda, resultados de encuestas, informes de grupos focales o algún tipo de investigación cualitativa / cuantitativa que pueda ayudarlo a guiar su lluvia de ideas. Si no tiene ningún análisis en su lugar, es hora de que se haga algo de eso, ¡homeslice!
• Mire las revisiones: ¿Los clientes están revisando su compañía en Amazon, Home Depot, Google o algún otro sitio? Si es así, ingrese allí y vea si puede encontrar alguna tendencia en los tipos de personas que revisan sus productos o servicios.

¡Mi lista es ridículamente larga!

¡Esta bien! Asegúrese de hacer su lista lo más completa posible e incluir tantas audiencias dentro de estos 4 grupos como sea posible. Una vez que comience a pensar en todas las personas que influyen / realizan una compra en su producto o servicio, su cabeza puede comenzar a girar, pero no se preocupe; Reduciremos la lista y la priorizaremos pronto.

Paso 2: Colaborar

Traiga a su equipo más amplio y pídales que hagan una lluvia de ideas de posibles audiencias de la misma manera que lo hizo usted. La clave aquí es identificar la mayor cantidad posible de audiencias potenciales. Tal vez seas parte de una gran empresa y tengas muchos recursos para aprovechar. En este caso, no olvide buscar en otros equipos (ventas, servicio al cliente, etc.) para asegurarse de que está obteniendo la vista más amplia posible de su base de clientes. Si eres parte de una empresa más pequeña o una empresa de nueva creación, reúne a empresarios o profesionales de marketing con ideas afines en los que confíes desde tu red. Te sorprenderás de cuán dispuesta está la mayoría de la gente a ayudar.

Es una buena idea abordar esta sesión como un taller (pizarra, bebé). Si tiene a las personas adecuadas en la sala, es probable que pueda pasar al paso 3 (Priorización) en ese mismo momento.

Paso 3: Priorización

A estas alturas, debería tener una lista enorme y larga de audiencias objetivo potenciales. Necesitas enfocar esa lista. Aquí hay algunos consejos sobre cómo conseguir que la lista se reduzca a las audiencias más importantes que tendrán el mayor impacto en su negocio:

• Verifique la superposición: ¿Hay audiencias que puedan tener objetivos similares o demográficos / psicográficos? ¿Puedes combinar algo?
• Verifique los objetivos de su empresa: ¿El hecho de enfocarse en estas audiencias específicas afectará sus objetivos generales de la empresa? ¿Por cuanto?
• Verifique si hay frutos de baja altura: ¿Hay audiencias que representan solo un porcentaje muy pequeño de oportunidades de ventas? Si es así, enfóquese en aquellos segmentos de audiencia que pueden ser los que más gastan o la conversión más fácil. ¿Es accesible la audiencia? Si no puede alcanzarlos, podría ser mejor enfocarse en aquellos segmentos de audiencia que son más accesibles a través de más canales de marketing.

¿Cuántas personas debo crear?

Depende. Si vende un producto realmente específico a un mercado muy específico, entonces es probable que no necesite tantas personas. Pero, una vez que entras en la fase de Priorización, deberías haber podido reducir la lista y priorizar tus audiencias en algunos grupos. Por lo general, 3-4 es un buen número para el cual se puede disparar, pero dependiendo de la amplitud de su producto / servicio, es posible que necesite 3-4 para cada línea de negocio.

Paso 4: Investigación + Esquema

A medida que priorice sus segmentos de audiencia, también descubrirá mucho más sobre ellos. En este punto, es prudente comenzar a describir las personas. No intente volverse elegante, solo trate de reunir la mayor cantidad de detalles posible sobre cada audiencia priorizada.

¿Dónde obtengo información sobre mis audiencias priorizadas?

• Datos de búsqueda de Google: con Google Analytics, debería mirar de dónde proviene el tráfico, los tipos de palabras clave que las personas usan para buscar, cuántas visitas a las páginas, la duración de la sesión, etc. Esto puede ayudar a descubrir lo que las personas están buscando. , cuáles son sus objetivos, cuáles son sus deseos, etc. Si ha realizado una búsqueda pagada, debe tener aún más datos disponibles, incluidos datos demográficos.
• Redes sociales: Facebook hace un buen trabajo dándole rangos de edad, géneros, ubicaciones, cuando están en línea y más. Cosas demográficas realmente claras. Si estás desarrollando múltiples personas (lo que probablemente estás haciendo), la demografía se confundirá. Entonces, profundice un poco: ¿qué dice la gente en sus canales sociales? ¿Qué están diciendo en los canales de sus competidores? ¿Cómo están revisando sus productos o los productos de la competencia?
• Pregunte: Este es un paso que muchos mercadólogos pasan por alto. ¡Tienes que preguntar a tus clientes en qué están metidos! Ya sea que se trate de una encuesta posterior a la compra, una encuesta de registro de un producto, las preguntas que publica en las redes sociales o un grupo de enfoque, debe hacer preguntas a sus clientes para obtener más información sobre ellas. Es posible que no pueda conocer todos los puntos de dolor, valores u objetivos de sus clientes sin hablarles al respecto. Acceda a los departamentos de servicio al cliente para ver las preguntas frecuentes o entreviste a su equipo de ventas para obtener ejemplos específicos y estudios de casos, pero no olvide preguntar directamente a la audiencia. Soy un gran fanático de dirigir algunos grupos de enfoque para recopilar algunos datos cualitativos sobre sus audiencias. Luego, use esa información para crear una encuesta en línea, que puede validar al enviarla a un mayor número de personas. Es una buena manera de cuantificar los datos cualitativos.

Paso 5: Creación de la persona

A estas alturas, deberías tener tus esquemas de tus personajes. Sus esquemas son probablemente solo un volcado de datos priorizados; y eso esta bien! Porque el siguiente paso es limpiarlo y comenzar a construir las personas específicas para su empresa.

Recuerda: los pueblos son los pueblos

Asegúrate de que tus personajes sean identificables. Sus equipos de ventas y marketing (y otros departamentos) deben poder relacionarse con estas personas (sí, debe comenzar a mirarlos como si fueran personas específicas ahora). Ustedes deberían estar haciéndose preguntas como “¿Hablará esta campaña con Mark y Heather?” O “Necesitamos lanzar un producto para satisfacer las necesidades específicas de Juanita”. Ya no son solo segmentos de audiencia; van a tomar la forma de personas específicas con rostros, nombres e historias de fondo.

¿Cómo debería ser la persona?

Los campos generales para una persona incluyen:

• Identidad: nombre, retrato (las fotos por lo general funcionan mejor)
• Perfil: demografía, psicografía (cómo piensan sobre el mundo)
• Objetivos: prioridades y qué significa el éxito para ellos.
• Retos: obstáculos y puntos de dolor para alcanzar sus metas.
• Mensaje: cómo su producto o servicio ayudará a satisfacer las necesidades
• Llamada a la acción (CTA): Qué acción desea que tome esta persona
• Canal / es: cómo alcanzar el objetivo / dónde su objetivo está gastando su tiempo
• Métricas: cómo sabes si estás alcanzando este objetivo, PMI y todo eso

Podría encontrar que necesita información adicional sobre cada persona. No crea que debe atenerse a estos campos específicos, adapte esta lista general a su negocio. ¡Pero mantén tus personajes breves! Si son demasiado largos y detallados, es probable que no se usen o consuman. Haz que sean breves y accionables. Manténgalos alrededor de una página cada uno.

Además, no olvides el sabor! Si bien los campos que mencioné anteriormente te dan la “necesidad de conocer” de una persona específica, deberías intentar que tu persona se convierta en una persona lo más posible, esto significa que sea más fácil de relacionar. Considere agregar una cita que represente a su audiencia, un fragmento de una revisión del producto, una respuesta de una encuesta, incluso los términos de búsqueda de cola larga que podrían usar; incluso podría incluir pasatiempos y demás, si es relevante.

También es importante que las personas se vean geniales. No se burlen de ellos simplemente en PowerPoint. Por favor. Escríbalos y entréguelos a un diseñador gráfico o diseñador de información profesional que se asegurará de que sean lo más consumibles posible.

Paso 6: Haz algo!

Por el amor de Mike, haz algo con tus personajes después de que los desarrolles. No los deje sentados allí y acumulen polvo como una “pieza de referencia”. ¡Póngalos en uso! Compártelos con el equipo de desarrollo de productos, con el departamento de ventas, con los representantes de servicio al cliente y con cualquier otra persona que considere relevante. Las personas son poderosas. Pueden optimizar el impacto de campañas individuales, pero cuando se usan de manera más efectiva, pueden realinear toda su compañía (no solo el marketing de su compañía) para brindar un mejor servicio a las personas que son más críticas para su negocio, aparte de usted, por supuesto.